LEĜA In Depth #11  – Febrero, 2019 

¿Es el marketing de influencers un medio de publicidad?.

Tendencias en la Regulación del Marketing de Influencers

En los últimos años los medios de promoción de las marcas han experimentado cambios significativos y el markering de influencers ha suspuesto un medio de promoción disruptivo y novedoso desde todas las áreas, la específica de los medios publicitarios tradicionales y, por supuesto, desde la perspectiva de su regulación, generando importantes dudas y lagunas sobre lo que los influencers y las marcas pueden o no pueden hacer para llevar a cabo campañas promocionales en las redese sociales y la necesidad o no de identificar el contenido patrocinado.

Los nuevos formatos de publicidad como el content marketing o el marketing de influencers han puesto a prueba el marco regulatorio de este sector. En algunos casos la falta de regulación para la publicidad digital ha permitido que se aprovechen de los huecos legales para que las grandes marcas promocionen contenido a través de redes sociales sin que el usuario lo note.

La publicidad que realizan bloggers, instagrammers o artistas en redes sociales es difícilmente detectable ya que apuestan por el product placement, exhibir un producto o servicio y mencionarlo en la publicación.

Al igual que ocurre en el resto de los países de Latinoamérica, en Venezuela no existe regulación específica sobre las actividades de promoción o mercadeo a través de redes sociales mediante el uso de influencers.  En efecto, hasta la fecha en nuestro país sólo existe regulación aplicable a los medios tradicionales de publicidad comercial las cuales se encuentran previstas en el entramado regulatorio contenido en la Constitución, en la Ley Antimonopolio, la Ley de Costos y Precios Justos, entre otras. Sin embargo, aunque dicho entramado normativo regula el ejercicio de la publicidad en Venezuela, no existen disposiciones en dichas norman que regulen la promoción de bienes o marcas en las redes sociales a través de influencers.

Pero ¿qué ocurre en el resto del mundo?

Tal como señalamos al inicio, este nuevo formato distuptivo de mercadeo ha tomado por sorpresa el marco regulatorio mundial en esta materia por su novedad y los rasgos diferenciadores de este mecanismo con relación a los medios tradicionales de publicidad.  Sin embargo, en USA y la UE ya se han tomado medidas para prever regulación al respecto.

En el caso de USA, la Federal Trade Comision (FTC por sus siglas en inglés) cuenta con una guía que deben seguir quienes promocionen marcas o bienes destinados al comercio a través de redes sociales.

Dentro de los puntos a resaltar de la referida guía se encuentra el hecho de que los anuncios o mensajes promocionales deben ser transparentes cuando se menciona  a un anunciante y en caso de que puedan ser confundidos con una publicación orgánica es necesario advertir al usuario de forma clara y concreta sobre la presencia de contenido publicitario con signos inequívocos como #advertising o un mensaje que indique que se trata de contenido publicitario o patrocinado. La política de inserciones pagadas de la FCT especifica que el espacio limitado en redes sociales no es un pretexto para no incluir hashtags (etiquetas) como #ad (anuncio) o #sponsored (patrocinado).

Por su parte, en el marco de la UE, Bélgica, Francia, Alemania, Irlanda, Italia, Suecia, Holanda y Reino Unido han regulado de manera específica este medio de mercadeo.

Adicionalmente, a fines del año 2018 la Alianza Europea de Estándares Publicitarios (“EASA”) (entidad encargada de promover los estándares éticos de la publicidad en la Unión Europea mediante la autorregulación) publicó su Guía de Buenas Prácticas para el marketing de influencers.

En este sentido EASA ha indicado que es preciso diferenciar el “contenido editorial” del “contenido publicitario o patrocinado”, siendo este último el único que necesita identificación, pero tal diferenciación no siempre resulta sencilla, para EASA los criterios clave son la existencia de “compensación” y de “control editorial”.

La “compensación” incluye cualquier supuesto que implique remuneración o beneficio, lo que comprende supuestos que van desde la existencia de un contrato formal en el que se define una compensación económica hasta la mera entrega de regalos, incluyendo cualquier acuerdo recíproco entre la marca y el influencer que suponga un beneficio de cualquier tipo para este último.

El “control editorial” es concebido de forma amplia, lo que incluye sugerencias de la marca en cuanto a la estructura, tono y objetivo del contenido. A modo de ejemplo, EASA cita la solicitud de opiniones (reviews) positivas, la publicación de un número determinado de post en redes sociales en los que se mencione un producto o un servicio concreto, la publicación de mensajes predefinidos por la marca, entre otros.

Si hecho el análisis se concluye que el contenido en cuestión es un contenido “patrocinado” se debe identificar de manera que quede claro para los usuarios la naturaleza publicitaria del contenido o publicación. Para EASA la identificación puede llevarse a cabo de varios modos, siendo el único requisito que la naturaleza publicitaria del contenido en cuestión no deje lugar a dudas. Sin embargo, la Guía de Buenas Prácticas no establece indicaciones precisas y se limita a enumerar los criterios que deben ser considerados.

Siguiendo los criterios de la Cámara Internacional de Comercio (y los que viene aplicando la Federal Trade Commission en Estados Unidos), EASA opta por un criterio amplio de responsabilidad que incluye tanto a las marcas como a los propios influencers.

Por otro lado, el pasado 23 de enero, la Autoridad de Competencia y de los Mercados Británica (CMA —Competition & Markets Authority—) publicó una guía que los influencers deben seguir a fin de asegurarse el cumplimiento de las normas de protección de los consumidores. El objetivo perseguido por la CMA en la elaboración de dicha guía es que los consumidores conozcan cuándo un influencer ha recibido dinero, algún tipo de contraprestación o incentivo por promocionar  un producto o servicio en sus publicaciones.

La referida guía establece una serie de criterios que deben seguir tanto el influencer como las marcas para evitar engañar a los consumidores e incurrir en responsabilidad por tal engaño:

  • Confirmar cuándo le han pagado, dado o prestado cosas. El influencer debe dejar claro si el producto o servicio publicado ha sido pagado o regalado por la marca.
  • Dejar clara la relación que puede tener con una marca o negocio. La CMA establece que deben aclararse las relaciones que el influencer tiene o ha tenido con las marcas dentro del plazo razonable del último año.
  • No engañar. El influencer no puede dar la impresión de que es un consumidor cuando en realidad actúa promovido por su negocio o marca. Tampoco puede decir o dar a entender que ha comprado el producto cuando en realidad se lo han regalado o decir que ha probado el producto si no lo ha hecho.

Igualmente, la CMA insiste en la necesidad de que se deje claro, en las publicaciones en redes sociales, que se trata de contenidos publicitarios dando un mensaje transparente, fácil de entender, inequívoco, oportuno y destacado sobre que la publicación se trata de un patrocinio.

La CMA considera que no existe una única fórmula válida para editar dicho mensaje. De esta forma valida expresiones como #ad, #adver o el uso de la herramienta que Instagram proporciona “Paid Partnership”. Sin embargo, insiste en que tales mensajes tienen que aparecer de forma clara y destacada de modo que no pueden aparecer entre otros múltiples hashtags o utilizar otras fórmulas que no dejen claro que se trata de un anuncio pagado (p.ej.: #collab, #spon, etc.)

Si bien es mucho el camino que queda por recorrer en Latinoamérica en este ámbito, lo cierto es, que cada vez queda más claro que el marketing de influencers es un medio de publicidad y promoción de marcas, bienes y servicios, lo que hace aconsejable que, aun en ausencia de regulaciones específicas, se tomen medidas que eviten incurrir en suspuestos de publicidad engañosa, para lo cual las guías comentadas pueden servir de base.

 

 

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